Rökfria produkter i Skandinavien
Swedish Match uppvisade en bra tillväxt med volym- och försäljningsökningar för både snus och nikotinportioner under 2021. Begränsningar inom både travel retail och gränshandeln fortsatte dock under större delen av året.
I Skandinavien utgör marknaden för snus cirka 79 procent av den totala rökfria kategorin.1)2) Den snabbast växande marknaden inom kategorin är nikotinportioner. Tuggtobak, som inkluderar chew bags och tobacco bits, är en nischmarknad. De primära försäljningskanalerna inkluderar livsmedelsbutiker, närbutiker, tobaksaffärer, bensinstationer och e-handel. Konsumenter av rökfria produkter har under många år övergått från traditionellt lössnus till portionsprodukter och i allt större utsträckning till de mest moderna sorterna av portionsprodukter. Medan marknaden för snus är viktad mot manliga konsumenter är en ökande andel konsumenter av rökfria produkter kvinnor, en trend som har accentuerats med tillväxten av nikotinportioner på marknaden.
Det finns tydliga skillnader mellan de olika länderna i Skandinavien, såsom skillnader i reglering och beskattning, prissegmentering och produkterbjudanden. I Norge, exempelvis, måste nikotinportioner innehålla en liten andel tobak för att försäljning ska vara tillåten och är därmed reglerade och beskattade som snus. Nikotinportioner säljs, liksom snus, i standardiserade förpackningar på denna marknad. I Sverige ställs inga krav på standardiserade förpackningar för snus och nikotinportioner. I Norge finns en låg grad av prissegmentering, medan det i Sverige finns ett flertal olika prisklasser. I Danmark är nikotinportioner den klart största marknaden inom den rökfria kategorin och utgör mer än 90 procent2) av kategorin i volym räknat. Den resterande delen utgörs av chew bags och tobacco bits då försäljning av snus inte är tillåten.
1) Kategorin rökfria produkter i Skandinavien består av snus, nikotinportioner, chew bags samt portionsprodukter som inte innehåller nikotin.
2) Swedish Match volymestimat baserade på Nielsen data (exklusive tobacco bits och tobakister i Sverige), helår 2021.
| Nyckeltal | 2021 | 2020 | Förändring, % |
|---|---|---|---|
| Finansiell data | |||
| Nettoomsättning, MSEK | 5 203 | 4 675 | 11 |
| Rörelseresultat, MSEK | 2 813 | 2 465 | 14 |
| Rörelsemarginal, % | 54,1 | 52,7 | |
| Leveransvolymer | |||
| Snus, miljoner dosor | 253,3 | 243,6 | 4 |
| Nikotinportioner, miljoner dosor | 20,3 | 13,1 | 55 |
| Chew bags och tobacco bits, miljoner dosor | 3,5 | 4,4 | -21 |
| Marknadsandelar1), % | 2021 | 2020 | Förändring, % |
|---|---|---|---|
| Snus2) | 59,4 | 60,0 | -0,5 |
| Nikotinportioner3) | 15,2 | 16,0 | -0,8 |
| Totalt4) | 50,2 | 53,5 | -3,3 |
1) Baserat på data från Nielsen (exklusive tobakister och online-försäljning): helår 2021 och 2020. Samtliga estimat har uppdaterats för att reflektera förändringar i Nielsens dataunderlag.
2) Inkluderar snus i Sverige och Norge. Snus är inte tillåtet att säljas i Danmark.
3) Nikotinportioner i Norge innehåller en liten andel tobak av regleringsskäl.
4) Inkluderar snus i Sverige och Norge, chew bags i Danmark och nikotinportioner i samtliga tre länder.
Marknadsutveckling och highlights
I Skandinavien beräknar Swedish Match att kategorin rökfria produkter uppgick till cirka 540 miljoner dosor under 2021, en tillväxt på närmare 11 procent jämfört med föregående år. Volymtillväxten härrörde från både snus och nikotinportioner, varav den senare uppvisade en mer uttalad ökningstakt. I slutet av 2021 utgjorde nikotinportioner närmare 21 procent av den totala kategorin av rökfria produkter, sett till volym. Under 2021, i likhet med större delen av 2020, påverkades både leveranser och konsumtionsmönster kraftigt av Covid-19-relaterade effekter, såsom minskat resande mellan länder samt begränsad aktivitet inom travel retail. Medan restriktioner relaterade till pandemin påverkade volymerna inom travel retail negativt, förblev de inhemska volymerna i Norge på en hög nivå. Swedish Match bedömer att cirka 64 procent av den totala konsumtionen av rökfria produkter i Skandinavien härrör från den svenska marknaden och ungefär 30 procent från Norge. Danmark är en snabbt växande marknad med en beräknad konsumtion överstigande 20 miljoner dosor under 2021, en ökning från 15 miljoner dosor under 2020.1)
Swedish Match är marknadsledande inom kategorin rökfria produkter med en ledande position inom snus och är näst störst inom nikotinportioner. Företagets premiumvarumärke General är det största varumärket inom rökfria produkter i Skandinavien. Andra betydande premiumvarumärken inkluderar Göteborgs Rapé, Ettan och Grov. Swedish Match största varumärken inom lågprissegmentet är Kronan och Kaliber. Inom nikotinportioner har Swedish Match ett flertal olika varumärken såsom ZYN, VOLT, Swave och G.4. Andra kända varumärken från Swedish Match inkluderar Thunder (chew bags och nikotinportioner), Oliver Twist (tobacco bits), samt Onico och Qvitt (portionsprodukter utan tobak och nikotin).
- Swedish Match leveransvolymer i Skandinavien uppgick under 2021 till 277 miljoner dosor, en ökning med 6 procent jämfört med föregående år. Volymtillväxten härrörde från både snus och nikotinportioner varav den senare uppvisade en mer uttalad tillväxttakt.
- Swedish Match marknadsandel inom kategorin rökfria produkter beräknas ha uppgått till cirka 50 procent under 2021, räknat i volym. Inom snus ökade volymerna något för både Swedish Match och marknaden, medan Swedish Match andel visade en liten minskning. Inom nikotinportioner, ökade Swedish Match volymer i en något långsammare takt jämfört med den totala marknaden för nikotinportioner.1)
Sverige
- I Sverige fortsätter konsumentbasen för snus och nikotinportioner att växa och uppskattas uppgå till cirka 1,3 miljoner konsumenter (avser användning dagligen och ibland), varav cirka 25 procent är kvinnor.2)
- Uppskattningsvis är hälften av konsumentbasen för nikotinportioner kvinnor, medan majoriteten av konsumenterna av snus är män.3)
- Swedish Match är marknadsledare inom kategorin rökfria produkter och har en volymandel överstigande 59 procent inom snus.1)
- Swedish Match volymer av nikotinportioner växte i en något långsammare takt än totalmarknaden för nikotinportioner.1)
Under 2021 lanserade företaget VOLT, ett nikotinportionsvarumärke med ett brett utbud av olika varianter.
Norge
- Under 2021 minskade andelen dagliga cigarettanvändare till 9 procent medan motsvarande andel för snus och nikotinportioner ökade till 14 procent. Detta visar att trenden som startade 2019, då den dagliga användningen av snus och nikotinportioner översteg den dagliga användningen av cigaretter, har fortsatt.4)5)
- De inhemska inköpen av snus och nikotinportioner ökade i en mycket stark takt under året. Utöver den underliggande tillväxten, gynnades inköpen ytterligare av fortsatta reserestriktioner till och från Norge i kombination med de effekter som uppstod från den relativt kraftiga punkskattesänkningen som trädde i kraft den 1 januari 2021.
- Swedish Match volymandel inom marknaden för snus ökade ytterligare under året. Trots den starka volymtillväxten av sina nikotinportioner minskade Swedish Match volymandel av marknaden.1)
Danmark
- Marknaden för nikotinportioner fortsatte att uppvisa en imponerande tillväxt under året och utgjorde mer än 90 procent av den totala rökfria kategorin i volym räknat (inkluderar nikotinportioner och chew bags men exkluderar tobacco bits).1)
- Ett förbud mot skyltning i butik ihop med andra restriktioner kring marknadsföring infördes från den 1 april 2021 för alla tobaksprodukter samt nikotinportioner.
- Marknaden för chew bags minskade i volym jämfört med föregående år. Swedish Match behöll positionen som den näst största aktören med cirka en tredjedel av marknadens volymer.1)
- Regler för standardiserade förpackningar infördes på samtliga tuggtobaksprodukter som produceras efter den 1 juli 2021.
Swedish Match varumärke Oliver Twist behöll sin marknadsledande position inom nischmarknaden för tobacco bits.
1) Swedish Match volymestimat baserade på Nielsen data (exklusive tobacco bits och tobakister i Sverige), helår 2021.
2) Folkhälsomyndigheten och Statistiska Centralbyrån, 2021, åldersgrupperna 16–84. Folkhälsomyndigheten tillhandahåller inte data som enbart omfattar personer som är 18 år eller äldre.
3) Ipsos Sweden, Market Report, 2021.
4) Nikotinportioner i Norge innehåller en liten andel tobak av regleringsskäl.
5) Statistisk sentralbyrå, Norge, 2021, åldersgrupperna 25–74.
