Timber Wolf en säker succé
Det var 1994–1995 som Swedish Match gav sig in på den amerikanska värdeprismarknaden för snus, genom introduktionen av varumärket Timber Wolf. Med facit i hand kan man säga att det varit en succé rätt igenom och en av Swedish Match framgångsrikaste lanseringar någonsin. Idag är Timber Wolf största märket inom sitt segment och fortsätter att ta andelar i USA, som är världens enskilt största marknad. En marknad som årligen växer med 2–3 procent.
Under fjolåret, 2001, ökade Swedish Match sin försäljning på USA-marknaden med 13 procent, mätt i antal sålda dosor. Det innebar att företaget kunde öka sin marknadsandel till i genomsnitt 8,5 procent, jämfört med 7,5 procent året innan.
Lennart Freeman, VD för Swedish Match North America, har alltså all anledning att vara nöjd. Samtidigt är det inte en framgång som kommit utan ansträngning.
»Våra stora konkurrenter försöker slå tillbaka och kampen har hårdnat år från år«, säger han. »Vi måste alltså ständigt effektivisera vår marknadsföring.«
»Men«, tillägger marknadsdirektören Ed Golden, »det är för den skull inte bara en fråga om att spendera mera pengar. Vi ser ständigt över hela bilden, från hur vi jobbar med våra distributörer till prissättningen. Vi lägger också mycket resurser på att stärka varumärket på olika sätt«.
»Vi är den enda tillverkaren som är stark på samtliga OTP-områden, det vill säga rökfria produkter, cigarrer och piptobak, och det har betalat sig«, säger Lennart Freeman. »Inte minst har integreringen av våra säljkårer efter köpet av General Cigars burit frukt och skapat en helt annan marknadstäckning. Det gör att de stora kunderna ser oss som marknadsledande inom OTP-kategorin, och det innebär i sin tur att det finns ett starkt intresse att arbeta nära oss. Handeln är ofta med i vår planeringsprocess och vi förser dem löpande med relevant marknadsinformation och goda råd om exponering, exempelvis.«
Däremot har det inte ännu gått att hösta hem några vinster i den amerikanska hälsodebatten, trots den positiva publicitet som det svensktillverkade snuset fått på senare tid.
»Jag tror att det kommer att ta lite tid innan man börjar kunna tala i termer av att snus är ett skademinimerande alternativ till rökning. Än så länge förs debatten med ganska så känslomässiga argument och inte mycket fakta. Men vi för naturligtvis en intensiv dialog med olika myndigheter hela tiden. Intressant är också att vår största konkurrent bett de federala myndigheterna om vägledning när det gäller snusannonser och vad de får innehålla. Utslaget av den diskussionen kommer naturligtvis att påverka oss också.«
Men att det finns en stark tilltro till den amerikanska marknaden för rökfria produkter visas inte minst av den nu pågående lanseringen av två nya snusalternativ. Framför allt är det premiumsnuset Sequoia som utgör den stora satsningen och där den första introduktionen skedde för ganska precis ett år sedan.
Så här långt är Lennart Freeman tillfreds med resultaten.
»Det går ganska precis så som vi hade planerat. Samtidigt ska man komma ihåg att det tar tid att introducera ett helt nytt varumärke. Och även här har vi mött en hårdnande konkurrens«.
Sequoia är dessutom Swedish Match första inbrytning i premiumsegmentet, och vänder sig till en delvis ny, urban publik, som skiljer sig något från de traditionella amerikanska snusarna. Just den publik som söker alternativ till rökningen. Detsamma gäller den nya produkten Exalt, som har stora likheter med den svenska miniprillan. Försäljningen av Exalt är dock ännu så länge mera att betrakta som en försöksverksamhet, snarare än en lansering, och sker tillsvidare bara på två begränsade marknader.
Medan USA är en av flera marknader för snus, så är tuggtobak en mera specifik amerikansk produkt. Marknaden är dessutom koncentrerad till landets sydöstra delstater och krymper trendmässigt med 4–5 procent per år. Swedish Match har dock stadigt ökat sin marknadsandel och är den största bland fyra tillverkare. Verksamheten visar dessutom hög lönsamhet med en rörelsemarginal under fjolåret på 27 procent.
»Ja, vi har sett en trendmässig, stadig förbättring under många år«, säger Lennart Freeman. »Förklaringen är dels att vi tagit marknadsandelar, dels beror det på effektiviseringar i produktionen. Men även en mera kostnadseffektiv marknadsföring, liksom vissa prisökningar har bidragit till det goda resultatet«.
Swedish Match tuggtobak marknadsförs under flera varumärken varav Red Man-familjen är USA:s största, med en över 100-årig historia. Snabbväxaren i familjen är Red Man Golden Blend som når en lite yngre konsumentgrupp. Den största försäljningstillväxten har emellertid märket Southern Pride, som introducerades 1998 och som snabbt blev en framgång.
För den närmaste framtiden finns all anledning att känna optimism om den amerikanska marknaden, anser både Lennart Freeman och Ed Golden.
»Det är en spännande marknad med en mycket god försäljningsutveckling. För vår del innebär det att vi bland mycket annat nu expanderar vårt distributionsnät för såväl Timber Wolf som för Sequoia«, berättar Ed Golden.
»Ja, det ser bra ut även för 2002«, tillägger Lennart Freeman. »Första kvartalet har visat på en god försäljningsutveckling för såväl Timber Wolf som tuggtobaken.«
Rökfria produkter i USA (2001)
Snus
Varumärken: Timber Wolf, Sequoia, Renegades, Exalt
Marknadsandel: 8,5 (7,5) procent i genomsnitt
Tuggtobak
Varumärken: Red Man, Red Man Blend, Red Man Select, Red Man Golden Blend, Southern Pride
Marknadsandel: 42 (41) procent
