Snuset i fokus
Swedish Match Inside samlade nyligen ledningsgruppen i division North America i högkvarteret i Richmond Virginia för att samtala om begreppet Harm Reduction ur ett nordamerikanskt perspektiv. I samtalet deltog Lennart Freeman, VD, Gerard Roerty, chefsjurist, Patrik Hildingsson, chef för Affärsutveckling och Mark Whitfield, Affärsutveckling.
Vilka är de potentiella fördelarna med Harm Reduction i samband med tobaksprodukter?
Freeman: För det första så tror vi alla starkt på en tobaksbaserad Harm Reduction. Vårt svenska snus, en modern, rökfri tobaksprodukt, har visat sig vara ett realistiskt och betydligt förnuftigare alternativ till rökning.
För varje år ökar medvetenheten om svenskt snus och dess fördelar bland samhällets hälsoansvariga och bland beslutsfattare på Capitol Hill i Washington. Men hos den breda allmänheten är denna medvetenhet fortfarande i sin linda.
Om människor blir medvetna om att alla tobaksprodukter inte är desamma, och när de ser att snus är ett tryggare alternativ till rökning, så kommer det att innebära en stor marknadspotential för oss.
Idag tror många amerikanska cigarettrökare att rökfria produkter är lika skadliga som cigarretter. Dessutom tror många som använder rökfria produkter att dessa också är mycket skadliga, men kanske inte fullt lika skadliga som rökning. Insikten om de dramatiskt minskade hälsoriskerna med snus är inte särskilt spridd.
Eftersom den amerikanska regeringen beslutat att snusdosor måste förses med långtgående varningsmeddelanden så är det inte konstigt att allmänheten inte inser vilket starkt alternativ snuset är för att minska de skadliga effekterna av cigarrettrökning.
Så vari består marknadspotentialen för Swedish Match när kunskapen om Harm Reduction börjar sprida sig?
Freeman: Vi tror att vi sitter inne med ett utomordentligt bra affärserbjudande. Som producenter av ett alternativ till cigarrettrökning har vi en enastående möjlighet. Detta eftersom det fortfarande finns så många rökare och eftersom vi erbjuder något som kan vara bra för folkhälsan.
Tobakskonsumtionens utveckling i Sverige visar på en realistisk och pragmatisk modell för hur världen kan minska sjukdom och död som är relaterade till cigarrettrökning. Detta fenomen brukar kallas "the Swedish Experience" (se nedan). Att rökare får tillgång till hållbara alternativ, såsom snus, är en del av the Swedish Experience. Den allra största mängden snus som konsumeras i Sverige kommer från Swedish Match. På det viset är Swedish Match indirekt en inte oväsentlig del av the Swedish Experience.
Den ökade medvetenheten i USA om Sveriges sjunkande, rökrelaterade dödstal, och våra egna ansträngningar att bättre förstå våra produkter ur medicinsk och vetenskaplig synvinkel, har gjort att vår trovärdighet växer hos samhällets hälsoansvariga. På grund av vår öppenhet om våra produkter och tillverkningsmetoder så växer tilltron till svenskt snus bland såväl experter som allmänhet.
Vad har snus för ställning i USA?
Whitfield: 2001 började vi sälja svenskt snus i USA i liten skala och på ett fåtal, viktiga marknader. Vår ambition har varit att säkerställa att vi har rätt erbjudande när det gäller varumärken, aromer och marknadsföring. Vi ser att det finns en skillnad i smakpreferenser mellan Sverige och USA och det har vi tagit hänsyn till i vårt erbjudande.
Vi ser en långsam, men stadig tillväxt för våra produkter och goda utsikter för en ännu bättre utveckling - baserat på en kontinuerlig dialog med tobaksanvändare, framför allt storrökare.
Vilka är svårigheterna med att marknadsföra svenskt snus?
Hildingsson: När vi på Swedish Match talar om snus och dess fördelar så är vi uppriktiga och tydliga, men vi måste samtidigt komma ihåg att vi är ett tobaksföretag, och sådana har numera begränsad trovärdighet. Därför måste vi vara mycket noggranna med hur vi kommunicerar vetenskapliga fakta och annan information som är relevant för rökare. Vårt kärnbudskap är komplext.
Ett annat problem i Amerika är att FTC (Federal Trade Commission) säger att de inte har kompetens att uttala sig om tobak och FDA (Food and Drug Administration) säger att de inte har juridisk rätt eftersom FDA inte reglerar tobaksprodukter.
Whitfield: Konsumentupplysning är viktigt för att motverka felaktiga föreställningar om snus. Noga utvalda varuprovare och direktreklam riktad till vuxna cigarettrökare har varit effektiva metoder att informera våra konsumenter om skillnaden mellan svenskt snus och andra rökfria tobaksprodukter. Vi söker också en sund dialog med läkare och hälsoansvariga.
Vilken roll kan kommunikationen spela för Swedish Match framgångar i Amerika?
Hildingsson: Våra framgångar under kommande år blir i hög grad en kommunikationsfråga. Vi måste hitta ett sätt att förstärka en verklig, sann historia som skrivits och levts de senaste decennierna. Vi måste kommunicera statistik och fakta om svenskt snus och den viktiga roll det spelat för rökare i Sverige. Men vi har en massa "oväsen" att kämpa emot och en uppsjö av budskap att konkurrera med.
Ingen ifrågasätter att det finns ett samband mellan cigarrettrökning och ett antal allvarliga, dödliga sjukdomar.
Enbart i Amerika anses rökningen vara ansvarig för så mycket som 400 000 dödsfall per år. Den rekordlåga förekomsten av rökrelaterade sjukdomar och dödsfall i Sverige beror på att svenska män röker allt mindre. En väsentlig anledning till att svenskarna röker mindre är att de under många år haft tillgång till ett hållbart alternativ till cigarretter. Snus räddar inga liv men det är ett effektivt alternativ till cigarrettrökning och resultatet av att rökningen minskar i en befolkning kan mätas i räddade liv.
Ofta tar man också för givet att det finns ett samband mellan rökfri tobak och muncancer. Men trots att svenska män är de enda européer som har en utbredd snuskonsumtion så är antalet fall av muncancer rekordlågt i Sverige. Hur ska man kommunicera allt detta i en reglerad omvärld? Där ligger vår verkliga utmaning.
Hur ser man i Amerika på rökfri tobak?
Whitfield: Amerikanerna känner knappt till "snus" men de är vana vid likartade, fuktiga snusprodukter. Det fi nns också en tradition att tugga tobak, men den är på nedåtgående. Både tuggtobak och traditionellt snus har ett socialt stigma i USA.
Eftersom svenskt snus inte påverkar salivproduktionen behöver man inte spotta. Det är en positiv egenskap och en av våra utmaningar att kommunicera när vi bygger upp kunskapen om snus.
Freeman: Konsumtionen av fuktigt snus ökar i USA. Det går hand i hand med den ökande medvetenheten om de allvarliga hälsoriskerna med cigarettrökning och med en ökad grad av politiska ingripanden, såsom rökförbud på restauranger.
I synnerhet för portionssnuset är marknadspotentialen mycket stor. Idag är portionssnusets andel av den amerikanska marknaden bara 5 procent, att jämföra med 50 procent i Sverige.
Kommer Swedish Match automatiskt att gynnas av ett allt mer utbrett erkännande av snusets potentiella roll som alternativ till cigaretter?
Freeman: Swedish Match som tobaksföretag har den unika potentialen att skapa ökande vinster samtidigt som vi gör en samhällsinsats. Vi har en enastående story att berätta och vi har förmågan att bidra på ett positivt sätt till en förbättrad folkhälsa.
Men det råder stor förvirring kring tobaksprodukter och vi behöver hjälpa de styrande att göra ett bättre jobb, genom att låta fakta få tala.
I dagsläget erkänner inte de amerikanska myndigheterna skillnaden mellan cigaretter och rökfri tobak. Vi hoppas kunna ändra på det med en löpande kommunikation med kongressen och regeringsorganen.
Hur nära är kongressen att göra en distinktion mellan riskerna med cigarrettrökning och snus?
Roerty: Vi ser att det finns väldigt olika uppfattningar på Capitol Hill i Washington. En del kongressledamöter ser fördelarna med Harm Reduction. De har också uppmanat the Surgeon General att anordna seminarier för att sprida det budskapet. Andra har svårt att komma ur den olyckliga synen på tobaksindustrin som några som bara är intresserade av vinster och inte av folkhälsan.
Lägg till detta att ena dagen kämpar energi- och handelsutskotten för den här frågan, för att nästa dag tvingas brottas med den missriktade FDA-lagstiftningen som inte är baserad på Harm Reduction - så det är inte lätt att få frågan om Harm Reduction att röra sig i kongressen.
Idag gäller kongressens egen lagstiftning om hälsovarningar på rökfria produkter. Olyckligtvis bidrar det till konsumenternas missuppfattningar om svenskt snus. Regeringen varnar konsumenterna för en produkt som har potentialen att rädda miljontals liv på ett par decennier.
Vad kan amerikanerna förvänta sig från sin regering när det gäller att skingra förvirringen kring rökande och rökfritt?
Roerty: Om reglering via FDA blir resultatet så kommer det att uppstå ett tryck på att konsumenterna ska skyddas från den "värste aktören" - i vårt fall skulle det innebära att vi klumpades ihop med såväl cigarretter som med skadliga rökfria produkter.
När det gäller svenskt snus har dock även tobakskritiker på Capitol Hill börjat visa ett mer öppet sinnelag. Men om inte kongressen antar ett regelverk som skiljer på cigarretter och rökfria produkter, så kommer vi att få se en fortsatt utbredd desinformation.
Vilket resultat skulle Swedish Match helst se av regeringens agerande i frågan om tobaksregleringar och informationsspridning?
Freeman: Vad vi önskar från den amerikanska regeringen, och även från FDA, är ett erkännande av att det är stor skillnad mellan cigarretter och rökfri tobak. Och att det är skillnad mellan vissa rökfria produkter tillverkade i andra länder och svenskt snus.
Om man inte gör den distinktionen så blir alla former av tobak något dåligt.
Roerty: Varje seriös studie som har gjorts om svenskt snus visar på snusets potential att rädda liv i jämförelse med cigarretter. Det betyder inte att rökfri tobak är helt riskfri eller att ett utdraget nikotinbruk är medicinskt önskvärt. Men potentialen, att rädda miljoner liv de kommande decennierna genom minskad cigarrettkonsumtion, är odiskutabel.
