Konsumenten är kung
Konkurrensen om konsumenterna ökar. För att nå ut med nya produkter och behålla konsumenternas intresse för befintliga produkter, krävs ständig produktutveckling. Därför är aktiv produktutveckling en viktig del i Swedish Match strategi för organisk tillväxt.
Kenneth Arnström, Vice President International Marketing Smokefree inom Swedish Match, arbetar med globala strategier för koncernens rökfria produkter. Han menar att konsumentinsikt blir allt viktigare, bland annat eftersom konsumenterna i globaliseringens fotspår blivit mer internationella än nationella.
− I dag har en konsument i New York mer gemensamt med konsumenter i storstäder som Paris, Stockholm eller Bangkok, än med landsortsbor i samma land. Det ger oss möjlighet att få våra lokalt starka varumärken, som till exempel General och Red Man, att kommunicera med nya konsumenter på en internationell marknad. I det arbetet är konsumentinsikt av yttersta vikt, säger han.
Vägen till god konsumentinsikt går via konsumentdata, trenddata, undersökningar, analys av försäljningsutveckling, och kanske viktigast av allt medarbetarnas långa och gedigna erfarenhet.
- För att kunna växa organiskt, måste vi lyssna på konsumenterna, säger Anna Neiås, Marketing Director på Swedish Match North Europe Division.
- Kombinationen bred kunskap, lång erfarenhet och systematiskt arbete ger oss möjlighet att förutse konsumenternas kommande behov. Vi arbetar proaktivt och ska vara först med att utveckla nya erbjudanden för nya kategorier av konsumenter.
Konsumenten har blivit allt mer komplex och det finns ett enormt utbud av produkter och varumärken att välja mellan. För Swedish Match är det av avgörande betydelse att ha tydliga erbjudanden inom varje segment och att ha de mest attraktiva varumärkena inom respektive segment.
Att kunna förutse trender, så kallad trendspaning, är ett användbart verktyg i arbetet med konsumentinsikt. Trendspaningen ger konkret affärsvärde genom att Swedish Match kan utveckla produkter som motsvarar konsumenternas behov på bästa sätt.
- Med hjälp av vårt Trend Management System definierar vi ett antal trender och delar upp dem i olika kategorier beroende på hur nära i tiden vi bedömer att de ligger. Utifrån de trender som är relevanta för oss, så tar vi fram konceptidéer som vi sedan konkretiserar, berättar Maria Nicholl, Manager Market Research & Analysis på Swedish Match North Europe Division.
Trendspaningen ger god beredskap för det som händer på marknaden. När premium- och lyxtrenderna inom snus slog igenom i Skandinavien, det vill säga att konsumenterna efterfrågade finare och exklusivare snus, så hade Swedish Match redan produkterna General Onyx, premium, och Kardus, lyx, färdiga för lansering.
Som ett svar på den växande globala trenden med pokerspel, lanserade Swedish Match i höstas cigarren La Paz Poker Cigars för den europeiska marknaden. Cigarren har blivit så framgångsrik att distributionen utökats, och den tidigare begränsade upplagan av La Paz Poker Cigars är nu på väg att bli en permanent variant i sortimentet.
Den nyligen lanserade snusprodukten Vertigo, är ett annat exempel på hur Swedish Match översatt konsumenternas behov till en alldeles ny produkt för en växande målgrupp.
- Vertigo är Swedish Match första snusprodukt för kvinnor, utvecklad av kvinnor, berättar Maria Nicholl.
Konsumentundersökningar pekade på att allt fler kvinnor använde snus, men i dialogen med konsumenterna visade det sig att de saknade ett erbjudande anpassat till kvinnor. De gillade snus, men var inte riktigt nöjda med de produkter som fanns på marknaden som var alltför manliga i sin framtoning.
- Redan från start var kvinnliga konsumenter delaktiga i att ta fram konceptet för Vertigo. De har sedan varit med i hela processen fram till lansering. I det här projektet tog vi också noga tillvara på våra kvinnliga medarbetares erfarenheter, säger Maria Nicholl.
All produktutveckling sker tvärfunktionellt. Det innebär att medarbetare från olika delar av organisationen arbetar tillsammans i projekten: forskning, produktutveckling, marknad, tillverkning och försäljning. Det finns även ett tvärfunktionellt forum för omvärldsbevakning inom North Europe Division.
- Det ger oss möjlighet att snabbare anpassa oss till omvärlden, till exempel om en trend når marknaden tidigare än vi bedömt. Även inom koncernen så tar vi hjälp av varandra och delar med oss av våra insikter mellan de olika marknaderna. Det hjälper oss att förutse vad som är på gång globalt, berättar Anna Neiås.
I USA lanserar Swedish Match just nu det nya snuset Triumph, ytterligare en produkt där konsumentinsikt har varit vägledande genom hela utvecklingsprocessen. Undersökningar visade att allt fler rökare i USA hade börjat använda rökfria produkter, trots att rökfri tobak har en ganska negativ image bland rökare i Nordamerika. En viktig drivkraft bakom det ändrade konsumtionsmönstret var användning av rökfri tobak vid enstaka tillfällen, på grund av utökade rökförbud.
– Det fanns inget riktigt bra rökfritt alternativ för dessa rökare. Triumph togs fram för att fylla det tomrum där befintliga produkter på marknaden antingen gav för lite tillfredsställelse av nikotin, eller var för negativa i sin image, säger Ed Gee, Director Marketing Research vid Swedish Match North America Division
- Till grund för utvecklingen av Triumph låg vår förståelse för vilka de potentiella konsumenterna var, vad de ville ha och vilket erbjudande som uppfyllde deras behov. De preliminära försäljningsresultaten från testmarknaden visar att Triumph överträff ar förväntningarna.
